Relacje: Grzeczne zwroty nie wystarczą
Jednostronna komunikacja marki coraz bardziej odchodzi w zapomnienie. Między bajki można włożyć już opowieści o tym, że zwykłym przekazem można długoterminowo budować przewagę konkurencyjną. Dzisiaj nowoczesna marka nie tylko powinna słuchać, ale rozmawiać i wyciągać wnioski. Co tak samo ważne, powinna to czynić zarówno ze swoimi klientami, ale także dostawcami, kontrahentami i pracownikami.
W kampaniach reklamowych wykorzystujących prasę, radio czy telewizję marka może czuć się komfortowo. Nadaje swój komunikat, docierając do wyznaczonych grup docelowych. Nieco trudniej bywa w przypadku komunikacji PR-owej. Kontakt z przedstawicielami świata mediów, liderami opinii czy kluczowymi interesariuszami wymaga już nieco większej dozy empatii, zrozumienia i wykazywania się, chociaż pozorną, chęcią rozmowy i wysłuchania potrzeb. Tak naprawdę dzisiaj skutecznym miernikiem poziomu autentycznego dialogu marek z klientami są media społecznościowe. Oczywiście, możliwe jest tam blokowanie komentarzy, jednak sama ich istota opiera się na szeroko definiowanym współdzieleniu i konwersacji. Social „nie znosi ściemy”. Puste marketingowe słowa bardzo szybko rozszyfruje i udzieli na nie często niewybrednej odpowiedzi, która może rozejść się wirusowo.
Szczerość cechuje najlepszych
Odpowiedzialna i nowoczesna komunikacja marki musi dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika to nie tylko z coraz większego znaczenia etyki i odpowiedzialności w wyborach konsumentów, ale także przemian generacyjnych na rynku konsumenckim. Co istotne, każdy, niezależnie od wieku, płci, wyznania, orientacji seksualnej czy wielu innych determinantów definiujących strukturę demograficzną szybko przyzwyczaja się do tego, co dobre. Dlatego każdy fałsz wcześniej czy później ujrzy światło dzienne. Nie chodzi tutaj wyłącznie o działania coraz bardziej rozwijających się nie tylko w Polsce organizacji o charakterze watchdoga, ale przede wszystkim o podejście do kontaktu z samym klientem.
Odpowiedzialna i nowoczesna komunikacja marki musi dzisiaj opierać się na szczerości. Wynika to nie tylko z coraz większego znaczenia etyki i odpowiedzialności w wyborach konsumentów, ale także przemian generacyjnych na rynku konsumenckim.
Dzisiaj to właśnie obsługa klienta za pomocą różnych narzędzi staje się jedną z najważniejszych platform dialogowych z konsumentem. Według badania Verint System średnio połowa osób jest zadowolona z jakości obsługi. Niezależnie od tego, czy odbywa się ona za pomocą mediów społecznościowych, korespondencji tradycyjnej, czy mailowej, najbardziej drażnią nieterminowość i długi czas oczekiwania na reakcję, a także błędy w prowadzonej korespondencji lub rozliczeniach. Co ciekawe, standardowe podejście marek oparte na byciu miłym i procedurach w dzisiejszych czasach po prostu nie skutkuje. Ludzie oczekują od naszego ambasadora nie tylko rozwiązania problemu, ale też autentycznej chęci do udzielania wsparcia i najzwyczajniejszego zrozumienia sytuacji, w jakiej się znajdują.
Klucz do zadowolenia
Empatia tak naprawdę staje się dzisiaj kluczem do efektywnej komunikacji z klientem. Nie scenariusz rozmowy, ale wsłuchanie się w potrzebę i chęć rozwiązania problemu są najważniejszym wyzwaniem, jakie stoi przed brandami. Co z tego, że pasażer może dojechać do celu za 5 godzin, skoro przez opóźnienie nie dotrze na spotkanie, na które jechał? Kurczowe trzymanie się procedur w indywidualnych kryzysach po prostu nie zdaje egzaminu. Jak dzisiaj zwyciężać w kontakcie z konsumentem? Prowadząc nieustający proces zmian i poprawy swoich usług w oparciu o najczęstsze, a także różnego rodzaju sytuacje kryzysowe, z jakimi spotkała się marka. To kryzysy uczą i pokazują często wielu brandom nie tylko ich najsłabsze ogniowo, ale także punkty, w których klienci odczuwają największy dysonans między oczekiwaniami a rzeczywistością. W tym momencie po rozwiązaniu sytuacji kryzysowej warto – być może z pomocą drobnego benefitu – namówić naszych interesariuszy do wsparcia w zapobieganiu podobnym sytuacjom. Zresztą rzesza wiernych wyznawców lub ambasadorów marki czy sprzedawców, którzy polecają nasz produkt, to także grupa, którą warto hołubić i traktować w uprzywilejowany sposób. Udział w testach, ukazanie możliwego wpływu na zmianę produktu czy właśnie wsłuchiwanie się w ich opinie – to tylko kilka z podstawowych narzędzi, które warto wykorzystać.
Obsługa klienta, wdrażanie innowacji sugerowanych przez nich i pracowników – to dzisiaj jedne z największych wyzwań, jakie stoją przed organizacjami biznesowymi. Tylko świadomi managerowie rozumieją dzisiaj ich znaczenie. Bo przecież trudno nie zgodzić się z Mayą Angelou, która mawia, że ludzie mogą zapomnieć, co powiedziałeś, mogą zapomnieć, co zrobiłeś, ale nie zapomną tego, jak dzięki Tobie się poczuli.
Adam Piwek – kieruje zespołem PR w agencji Mind Progress Group. Niezależny doradca, trener i wykładowca akademicki z zakresu budowania marki pracodawcy, zarządzania zrównoważonym rozwojem oraz komunikacji marketingowej i zarządzania. Pasjonat bliskich i dalekich podróży. Ukochał Afrykę, gdzie stara się wracać co roku w poszukiwaniu inspiracji.