Sztuka biznesu: To koniec
Lubimy barwne i wciągające opowieści. Niektóre z nich pamiętamy z wczesnego dzieciństwa, a niektóre przychodzą do nas w najmniej oczekiwanym momencie. Nie mam na myśli jedynie bajek opowiadanych nam na dobranoc przez rodziców, czy też ogólnie rzecz ujmując – formy literackiej, jaką jest opowiadanie. Często z opowiadaniem mamy do czynienia w codziennych kontaktach z innymi, nie zawsze znanymi nam ludźmi.
Krótką formę wymusza stosunkowo krótki czas tego kontaktu. W poczekalni, w taksówce, podczas konferencyjnej przerwy kawowej ludzie opowiadają nam spontanicznie różne historie. To także są opowiadania i zaczynają w naszym życiu odgrywać coraz większą rolę. O tym sukcesie zdecydowały nie tylko konferencje TED, ale przede wszystkim skuteczność tzw. storytellingu w obszarze marketingu narracyjnego. Nakłady ponoszone na produkcję i emisję tak opracowanych reklam przekładają się na wzrost sprzedaży i udziały w rynku. W konsekwencji komercyjnego sukcesu profesjonalnie tworzonych opowiadań – współczesne reklamy, kampanie promocyjne, a nawet opakowania zwykłego dżemu truskawkowego zawierają jakąś historię. Przekonamy się w dalszej części mojej opowieści, że retoryczne pytanie: „I co dalej?”, wydrukowane na wewnętrznej stronie kapsla butelki soku, może być bardzo inspirujące.
Specjaliści wyróżniają aż siedem kategorii marketingowych opowieści: Dawid i Goliat, Odrodzenie, Wyzwanie, Podróże i powroty, Metamorfoza, Dramat, Komedia. Zastosowania wymienionych schematów narracyjnych możemy śledzić w telewizyjnych blokach reklamowych, przed seansami w kinie oraz na portalach internetowych. Bez względu na to czy jesteśmy amatorami piwa czy też nie, bezwiednie, a czasami bezrefleksyjnie śledzimy dramatyczne losy zwierząt, wśród których wyróżnia się „Prastary Żubr”. Poznajemy niebezpieczne życie w puszczy oraz skomplikowane relacje pomiędzy zwierzętami. Eksploatowana jest także wielopokoleniowa tradycja i tradycyjne wartości, takie jak przyjaźń, zaufanie, pomoc drugiemu w potrzebie. Bardziej złożone produkty i usługi wymagają pokazania rodzinnych, często skomplikowanych i wielopokoleniowych relacji. Reklamy zaczynają przypominać odcinki serialu, a ich bohaterowie to często postacie z nich zaczerpnięte i obsadzone tymi samymi lub do nich podobnymi aktorami. Dlatego przełączając telewizyjny kanał, nie zawsze potrafimy odróżnić reklamę od filmu. Taka reklama nie jest czymś nowym.
Jaka jest istota storytellingu? Bez względu na to czy jesteśmy amatorami piwa czy też nie, bezwiednie, a czasami bezrefleksyjnie śledzimy w telewizorze dramatyczne losy zwierząt, wśród których wyróżnia się „Prastary Żubr”.
Od wieków sprzedawcy, a raczej kupcy opowiadali swoim klientom niestworzone historie o powodzeniu ich artykułów na innych rynkach, przywołując często autorytet znanych postaci. Wykorzystywali przy tym nasze słabości. Z tą istotną różnicą, że dzisiaj, dzięki współczesnym mediom, jesteśmy tymi opowiadaniami atakowani przez cały czas. Jest to nieuniknione. Nawet jeżeli nie włączamy radia w samochodzie, to na światłach dotrze do nas przekaz wielkoformatowej reklamy z elewacji budynku lub bilbordu. Przezornych, którzy pozbyli się odbiorników telewizyjnych, reklama dopada w Internecie. Antyspamowe filtry nie uchronią od wpisów na portalach społecznościowych, które zaczynają się od bardzo merytorycznego opowiadania: „Wyobraźcie sobie, że podczas ostatniego naboru do naszej firmy, miałem następujący przypadek…”. Jeszcze przed drugim śniadaniem taki wpis ma kilkaset komentarzy i toczy się w najlepsze debata na temat: „Czy w trakcie naboru kandydatów do pracy firma powinna informować o swoich oczekiwaniach co do przestrzegania przez nich konkretnych norm etycznych?” Wielu komentujących tak zredagowany wpis na portalu nie widzi w nim podprogowego oddziaływania ekspertów od zarządzania marką. Widzą za to szansę na przedstawienie siebie, swoich poglądów i pozyskanie przychylności łowów talentów, którzy takie portalowe „debaty” obserwują. Na naszych oczach portale społecznościowe stały się polem ostrej walki konkurencyjnej i ważnym kanałem przekazu. Przekaz ten nie zawsze jest oczywisty. Zajmują się tym specjaliści w oparciu o wiedzę i ciągle prowadzone badania. Opowiadanie historii znajduje ostatnio fascynujące i bardzo pozytywne zastosowanie. Jest nim opowiadanie wystaw, performatywnych przedstawień i interwencji artystycznych, których recepcja jest trudna.
Tajemnicza wystawa i Klub Opowiadaczy
„Tamam Shud” Alexa Cecchetti to przedsięwzięcie artystyczne wymykające się typowej dla sztuki wizualnej kategoryzacji. To dwuletni projekt artystyczny, na który składa się przedstawienie w pięciu częściach oraz wystawa. Projekt zakończy się w lutym 2018 roku wydaniem książki artystycznej pod tym samym tytułem. Tak złożone przedsięwzięcie artystyczne wymagało podjęcia działań edukacyjnych. Ich adresatem stały się różne grupy odbiorców: rodzice wraz z małymi dziećmi, grupy młodzieży szkolnej, cudzoziemcy nie znający języka polskiego, osoby po pięćdziesiątce. Pojawiła się także koncepcja stworzenia Klubu Opowiadacza przy Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski.
Celem jego powstania było przygotowanie grupy Opowiadaczy, którzy bazując na posiadanych talentach i doświadczeniach oraz zaopatrzeni w odpowiednią wiedzę, mogliby swoimi opowiadaniami ułatwiać widzom zrozumienie podobnych przedsięwzięć wystawienniczo-artystycznych. Liczną grupę ochotników z całego kraju poddano we wrześniu intensywnemu treningowi z udziałem ekspertów z najprzeróżniejszych dziedzin. Do ostatnich zajęć Klubu, które były z założenia sprawdzianem, a może w jakiejś części testem samodzielnych poszukiwań kandydatów, dotrwało zaledwie ośmiu uczestników. Wyboru opowiadanych historii, lokalizacji występu w przestrzeni wystawy, użytych rekwizytów oraz muzyki ilustrującej dokonali samodzielnie Opowiadacze. Udział publiczność, którą stanowiły osoby zwiedzające wystawę oraz specjalnie zaproszeni goście, był dla występujących czynnikiem inspirującym.
Kamila Elżbieta Wolszczak, która na zajęcia Klubu dojeżdżała z Wrocławia, swoją opowieść zbudowała wokół historii artystki stojącej na życiowym rozdrożu. Przypadkowe zdarzenie, jakim był zakup soku i napis wewnątrz kapsla „I co dalej?” stał się impulsem do dramatycznych poszukiwań dalszej drogi życiowej i artystycznej bohaterki. Autorka tego opowiadania tak mówi o sobie: „Jestem artystką sztuk wizualnych i mediatorką sztuki. Zajmuję się działaniami na pograniczu performance, video, rysunku, instalacji i malarstwa. Pracuję z lokalnymi społecznościami, angażując je w działania z zakresu animacji kultury i sztuki. Uwielbiam chodzić, poznawać i podróżować”.
Jako absolwentka Akademii Sztuk Pięknych była dotychczas zakorzeniona w obrazach i wizualnym przedstawieniu formy. Natomiast udział w zajęciach był dla niej możliwością poznawania i rozwijania swoich talentów, a także własnego głosu i formy wypowiedzi poprzez słowo. Oceniając warsztaty podkreślała ich różnorodny charakter oraz to, że dzięki różnym prowadzącym i performatywnej wystawie pozwalały poznać nowy wymiar opowiadania. Nieprzypadkowy skład grupy pozwalał wg niej na ciekawą współpracę i interakcje. Jest przekonana, że przeprowadzone zajęcia Klubu Opowiadacza nadały nowy kierunek pracy z publicznością w U-jazdowskim.
I co dalej…?
Pytanie znalezione we wnętrzu kapsla soku jabłkowo-miętowego było inspiracją opowiadania Kamili Wolszczak, ale także lejtmotywem dyskusji członków Klubu. Zdaniem innej uczestniczki zajęć, Aleksandry Antoniuk, opowiadanie wystaw jest ciekawym pomysłem, ponieważ: „(…) nadaje sztuce współczesnej, która nie jest zwykle narracyjna, kolejną warstwę czy kontekst – osobistej opowieści.” Swoje zaangażowanie w projekt motywowała poszukiwaniami zawodowych inspiracji: „Wzięłam udział w Klubie Opowiadaczy, ponieważ wg mnie opowiadanie łączy w sobie komponent edukacyjny i artystyczny, a ja jako pedagożka teatru, praktyczka ruchu i edukatorka szukam punktów styku sztuki i edukacji. Warsztaty zainspirowały mnie do szukania nowych dróg, środków i języków opowiadania, z których korzystam w swojej praktyce zawodowej”.
Aleksandra wykorzystała w finałowym występie ruch własnego ciała do przetłumaczenia języka plastycznych „partytur” namalowanych przez Alexa Cecchetti, a które znajdują się w Sali Muzycznej wystawy. To był w pełni synestetyczny balet, w którym ruch ciała wspomagał narracyjną warstwę opowiadania, a improwizowana muzyka Leszka Karczewskiego stanowiła dodatkową warstwę interpretacyjną obrazów. Ten występ pokazał nam wszystkim, jak umowne są granice pomiędzy plastyką, muzyką, baletem, a słowną narracją, gdy ktoś potrafi użyć ich w jednym opowiadaniu.
Uczestniczyłem w tym projekcie i także miałem swój występ. Moją opowieść ilustrował muzycznie Konrad Kubicki, znany kompozytor i kontrabasista. Podobnie jak inni uczestnicy, dość swobodnie zbudowałem swoją opowieść, która miała tylko pośredni związek z wystawą Alexa Cecchetti. Bohaterów opowieści dobrałem łącząc cechy i życiorysy różnych postaci ze świata sztuki. Fabułę podporządkowałem zaplanowanemu przeze mnie przesłaniu, iż proces twórczy czasami daje większą satysfakcję niż jego rezultaty.
Wymieniłem z imienia i nazwiska tylko niektórych uczestników projektu oraz finałowego występu Opowiadaczy, ale sądząc tylko po oklaskach, publiczność była usatysfakcjonowana wszystkimi naszymi występami. Mam nadzieję, że Centrum Sztuki Współczesnej Zamek Ujazdowski kiedyś dorobek tego projektu szerzej upowszechni, a potencjał pierwszych członków-założycieli Klubu Opowiadaczy – wykorzysta w codziennej działalności edukacyjnej. Widzę bowiem głęboki sens takich opowieści, które pozwalają innym lepiej zrozumieć i poczuć przesłanie sztuki współczesnej.
Dossier autora
Jerzy Cichowicz jest menedżerem, trenerem biznesu, coachem i informatykiem z wieloletnim doświadczeniem. Jest również cenionym znawcą sztuki. Do jego specjalizacji zawodowych należą m.in. zagadnienia związane z bankowością, w szczególności zaś z kartami płatniczymi, ich zabezpieczeniami (w tym biometrią) oraz personalizacją. Jest autorem wielu publikacji, w tym poruszających tematykę biznesu i sztuki.
Foto: Agata Makomaska