Choć jest to firma warta trzy miliardy dolarów, a jej akcje są notowane na światowych giełdach, w tym na nowojorskim NASDAQ, jej reklamy nie pojawiają się w środka masowego przekazu. I mimo to, przez ostatnich czterdzieści jeden lat, firma ta urosła do miana ikony amerykańskiej popkultury.
Nie ma na całej Ziemi drugiej równie rozwiniętej sieci serwującej kawę. Starbucks ma ponad 15 000 lokali w 46 krajach, miliony miłośników i co najmniej tyle samo krytyków. Entuzjaści parzonej na amerykańską modłę włoskiej kawy chwalą sobie jej smak i sposób podania – znany z seriali takich jak „Przyjaciele”. Krytycy potępiają Starbucks za sprzedawanie kawy, która ani nie jest szczególnie smaczna (bo zbyt mocno palona), ani nie ma nic wspólnego z włoską tradycją, z którą to związki koncern nieustannie podkreśla. Ba, Starbucks zbiera również cięgi od ekologów i działaczy społecznych – mimo że zapewnia, iż kupowana przez kawiarnie kawa pochodzi z plantacji, które nie niszczą środowiska i nie wykorzystują za grosze lokalnych społeczności. Bez względu jednak, czy Starbucks to aż „hipsterski” lans, czy tylko podrasowana „sieciówka”, jego założycielom, a zwłaszcza obecnemu prezesowi Howardowi Schultzowi, nie można odmówić talentu do robienia pieniędzy. Ogromnych, trzeba dodać.
Kawa po amerykańsku? Nie, dziękuję…
Wbrew temu, co można dziś sądzić, Amerykanie nigdy nie byli szczególnie „kawowym” narodem. Jeszcze w latach 60. XX wieku ilość wypijanego przez nich czarnego napoju była niewielka, zaś mieszkańcy USA spożywali głównie herbatę. Kawa w „amerykańskim stylu” była przede wszystkim typu instant (a więc rozpuszczalna), a jeśli już była parzona, to tylko w ekspresie przelewowym. Zresztą nie poprawiało to jej aromatu, bowiem amerykańskim zwyczajem kawa stała później w podgrzewanym dzbanku długimi godzinami, co skutecznie niszczyło jej smak. Takiej „lury” (nie jest to określenie literackie, ale wszyscy wiedzą, o co chodzi) nie wziąłby do ust żaden Europejczyk, dla którego kawa jest czymś więcej niż napojem – to ważny element europejskiej kultury.
Coś nowego
Szczęśliwie dla Amerykanów na początku lat 70. ubiegłego stulecia w Seattle trzech przyjaciół – Jerry Baldwin, Zev Siegel i Gordon Bowker – postanowiło to zmienić. Założony przez nich w 1971 roku przy Western Avenue 2000 mały sklep z kawą stał się początkiem historii sieci Starbucks. Choć nie od razu zapowiadała się ona na spektakularny sukces.
Od 1987 roku Howard Schultz nieprzerwanie zajmuje stanowisko prezesa – z korzyścią dla firmy, która zatrudnia na całym świecie ok. 130 tys. ludzi i przynosi co roku zysk netto rzędu 400 mln dolarów.
Amerykanie nie byli przekonani ani przyzwyczajeni do tego, by kawę kupować w ziarnach. Tzw. Złoty Wiek, czyli lata prosperity i niezwykle bujnego rozwoju gospodarki w latach 50. i 60., przyzwyczaił ich do tego, że wszystkie produkty, w tym żywność, były dostępne w for mie łatwych do przygotowania „paczek” instant. Kawa nie była wyjątkiem. Sklepik Starbucks, którego nazwa i logo zostały zainspirowane powieścią „Moby Dick”, oferował coś zupełnie innego i nieznanego za Oceanem – kilka gatunków kaw ziarnistych oraz akcesoria do jej parzenia. Pora, by na scenie pojawił się jeszcze jeden miłośnik dobrej kawy – Alfred Peet. Był on właścicielem niewielkiej knajpki Peet’s Coffee & Tea, a Jerry Baldwin u niego pracował. Trio Baldwin, Siegel i Bowker zaopatrywało się w kawę u Peeta. Jednak w 1972 roku postanowili udać się do Ameryki Południowej, by osobiście skontaktować się z producentami kawowych ziaren. Kawa kupowana u plantatorów była lepsza, świeższa i… tańsza. I pojawiła się w odmianach, które nie były wcześniej znane w zimnym stanie Waszyngton, którego stolicą jest Seattle. Perspektywa zysków zaczynała się przybliżać. Rozwój firmy stawał się faktem. Przypieczętowanym przeniesieniem siedziby w nowe miejsce – na Pike Place Market 1912. Do dziś jedna z mieszanek kaw ziarnistych, które można kupić w Starbucksie, nazywa się właśnie Pike Place Roast.
Czwarty do brydża i szachowa roszada
W 1982 roku do założycieli dołączył Howard Schultz, obecnie prezes firmy, wówczas jednak dyrektor sprzedaży i marketingu. Nie zabawił jednak w Starbucksie zbyt długo, bowiem już w 1985 roku odszedł. Jak wspomina, podróż do Mediolanu, którą odbył, zainspirowała go do stworzenia sieci kawiarni serwujących kawę we włoskim stylu. Tak powstała Il Giornale. Odejście Schultza było kolejnym ciosem dla firmy z Pike Place. Rok wcześniej opuścił ją bowiem jeden z założycieli – Jerry Baldwin. On również postanowił spróbować własnych sił w biznesie i wykupił kawiarnię swojego byłego pracodawcy – Alfreda Peeta. Na tym nie koniec roszad – w 1987 roku Baldwin postanowił pozbyć się swojego przedsięwzięcia i reszty udziałów we wspólnym biznesie z Siegelem oraz Bowkerem. Kto na tym skorzystał? Schultz, który przejął całość biznesu z Pike Place oraz Peet’s Coffee & Tea. Następnie zaś założoną przez siebie sieć Il Giornale przemianował na… Starbucks. Od 1987 roku Howard Schultz nieprzerwanie zajmuje stanowisko prezesa – z korzyścią dla firmy, która zatrudnia na całym świecie ok. 130 tys. ludzi i przynosi co roku zysk netto rzędu 400 mln dolarów.
Kultura kawy
Pieniądze pieniędzmi, jednak o największym sukcesie Starbucksa można mówić w kontekście kultury popularnej. Biały papierowy kubek z logotypem sieci wyjątkowo często pojawia się w hollywoodzkich hitach. Widzieliśmy go w filmach: „Terminal”, „Diabeł ubiera się u Prady”, „Masz wiadomość”, „Seks w wielkim mieście”, „Miss Agent”, a nawet „Shrek 2”. Chociaż w tym ostatnim filmie jako parodia – „Farbacks”. Dla wielu Starbucks stał się symbolem określonego stylu – życia wielkomiejskiego, nowoczesnego, kojarzonego z drogimi gadżetami i filmowym „luzem”. To zasługa sprawnie prowadzonych od lat akcji wizerunkowych. Koncern m.in. wiąże się z innymi markami, postrzeganymi jako prestiżowe, modne i pożądane – Apple, AT&T, legendarną wytwórnią jazzową Blue Note. Wydaje płyty z „wielkomiejską” muzyką, we współpracy ze słynnym biurem projektowym BMW Design Works stworzył ekspres do kawy, podąża za modnymi trendami – promuje postawy proekologiczne, poszanowanie dla lokalnych kultur i wspiera drobnych plantatorów kawy. Współtworzy nawet w telewizji MSNBC poranny program, którego gospodarzem jest córka Zbigniewa Brzezińskiego – Mika Brzeziński. Przede wszystkim jednak dba o to, by kawiarnie Starbucks były postrzegane jako – jak zostało to ujęte w jednym z wielu artykułów poświęconych fenomenowi marki – trzecie miejsce. Co to znaczy – żeby kawiarnie stanowiły pośredni punkt między domem a pracą, oazą spokoju, gdzie w komfortowych warunkach można wypić sojowe latte, frappuccino czy kawę z syropem o smaku świątecznych pierników. Te wszystkie działania przynoszą zamierzony skutek – miliony ludzi codziennie kupują w Starbucksie swoją poranną mochę, latte lub czarne americano. Czy robią to dlatego, że Starbucks serwuje tak dobrą kawę? Nieważne. Liczy się tylko to, że to robią.
