Ile kosztuje zaprojektowanie nowego logotypu dla wielkiej marki? W 2000 roku Accenture, czołowe przedsiębiorstwo konsultingowe, zapłaciło za rebranding 100 mln dolarów. British Petroleum w 2008 roku – 211 mln dolarów. A inni wielcy gracze?
Największe marki świata bywają warte więcej niż nie jedno małe państwo. Według „Forbesa” wartość brandu Google to około 65 mld dolarów, Coca-Coli 56 mld, a Nike’a – niemal 26 mld. Na te oszałamiające wyceny składają się nie tylko produkty, jakie te firmy sprzedają, ale też symbole graficzne, które je reprezentują, wartości, którymi się kierują, i dzięki którym są bezbłędnie rozpoznawalne w niemal każdym zakątku świata. To też tłumaczy, dlaczego najwięksi rynkowi gracze są gotowi wydać setki tysięcy, a nieraz miliony dolarów na stworzenie perfekcyjnego logotypu. Takiego, jak słynna i jednoznacznie rozpoznawalna „łyżwa” Nike’a – „the swoosh” – „pisanka” Coca-Coli, czy ptaszek Twittera.
Nike
Marka Nike jest czołowym producentem sprzętu sportowego – to oczywiste i nie wymaga tłumaczenia. Ile kosztowała ją doskonale zapadająca w pamięć identyfikacja wizualna, którą wyraża „the swoosh”, czyli „łyżwa” obecna na każdym produkcie? Zaskakująco niewiele. Stworzony w 1971 roku przez studentkę Carolyn Davidson symbol kosztował Phila Knighta (czyli ojca Nike) dokładnie… 35 dolarów.
Logo Nike dziś symbolizuje markę wartą 26 mld dolarów. W 1971 roku za jego stworzenie Nike zapłacił 35 dolarów.
I Knight nie był przekonany, że to w ogóle dobry projekt. Zdecydował się jednak na jego użycie i jak wiemy dziś – był to strzał w dziesiątkę. Knight zresztą przyznaje, że po tylu latach wciąż nie może się napatrzeć na „łyżwę” i nie nudzi go ona wcale. A co z Davidson? Po 12 latach od stworzenia logotypu, gdy Nike zadebiutował na giełdzie, otrzymała od marki dodatkowe wynagrodzenie – w podziękowaniu za wkład w sukces – złoty pierścionek z „the swoosh” i diamentem oraz 500 akcji spółki. Znów śmiesznie mało? No cóż – dziś te aktywa są warte ponad 630 tys. dolarów.
Coca-cola
Logo tej firmy nie można pomylić z niczym innym. Charakterystyczny krój pisma odręcznego od razu kojarzy się ze słodkim smakiem napoju. A dzięki temu marka stworzona w końcu XIX wieku przez aptekarza z Atlanty, Johna Pembertona, zarabia krocie.
Krój pisma tego logotypu, „spencerian script”, był standardem dla pism biznesowych w USA w XIX wieku.
Co ciekawe, o ile recepturę (wciąż tajną) coli stworzył osobiście Pemberton, to zarówno nazwa napoju i jej znak towarowy wymyślił jego księgowy – Frank Mason Robinson. Za darmo – w ramach swoich obowiązków służbowych. A mówią, że buchalterzy nie mają ani krzty kreatywności… No chyba, że są to szalenie kreatywni księgowi koncernu Enron…
Dobra nazwa jest równie ważna, co symbolika firmowa. Chwała więc Siergiejowi Brinowi i Larry’emu Page’owi, że postanowili zmienić pierwotną nazwę swojego przedsięwzięcia z BackRub na Google.
Google jest przekręconą nazwą liczby googol. To jedynka z setką zer. Nie tylko brzmi to lepiej (bardziej miękko), ale nawet ładniej się prezentuje w ujęciu graficznym.
Mówiąc zaś o tym, pierwszy logotyp Google (skądinąd przerażająco brzydki), powstał nakładem… zera dolarów. Stworzył go bowiem sam Brin – w darmowym edytorze graficznym GIMP. Wyznaczył jednak wzór, którym Google podąża nieprzerwanie od 1998 roku – idealnie czysty, typograficzny projekt. Sześć kolorowych liter symbolizuje internetową rewolucję i miliardy dolarów.
Warto dodać, że od 2 października 2015 roku Google jest częścią większego „zbioru” – holdingu Alphabet, który skupia spółki dotychczas należące i zależne od technologicznego dziecka duetu Brin-Page. Jak się można domyślać, logotyp Alphabet Inc. jest czysto typograficzny. Raz się sprawdziło, sprawdzi się jeszcze raz.
„Ćwierkanie” w internecie jest modne i warte – bazując na kapitalizacji rynkowej Twittera – około 23 mld dolarów. Konta na Twitterze mają prezydenci, politycy, prezesi i zwykli internauci.
15 dolarów – na tyle wycenił stworzenie logotypu Twittera grafik Simon Oxley.
„Ćwierkaniem” rozpoczynały się rewolucje. Ale nie o funkcjonalności mowa. Charakterystyczne logo tego serwisu – sylwetka ptaszka – narysowana została przez Simona Oxleya, grafika, który na koncie ma również projekty dla innych popularnych serwisów (np. Bitly, GitHub i Owl). Na pracy dla Twittera zarobił całe… 15 dolarów, czyli 0,000000065217 obecnej wartości marki. Niestety, nie otrzymał w podzięce – jak Carolyn Davidson od Nike – kilkuset udziałów za pomoc w rozkręceniu genialnego biznesu…
Jest nadzieja dla… sztuki
Chyba każdy zna słynny plakat wyborczy Baracka Obamy z 2008 roku – „Hope”. Stworzył go Shepard Fairey, artysta graffiti i aktywista społeczny. Odmalowany z szablonu wizerunek Obamy stał się nieoficjalnym „logotypem” tamtej kampanii i przeszedł do historii grafiki. I choć Fairey stworzył ten plakat zupełnie bez wynagrodzenia, z poczucia obywatelskiego obowiązku, zyskał na tym bardzo wiele. Udało mu się bowiem stworzyć markę odzieżową Obey, zaczął sprzedawać swoje prace graficzne (w cenach od 20 tys. dolarów za sztukę) i dzięki temu ma dziś majątek szacowany na 10 mln dolarów.
Warto dodać, że ten plakat stał się kanwą dla wielu przeróbek; styl pracy Faireya wykorzystywany był m.in. w czasie Arabskiej Wiosny Ludów, przez aktywistów internetowych Anonymous i – o ironio – krytyków polityki prezydenta Obamy. Na marginesie – dzięki internetowi każdy może stworzyć własny plakat w tej konwencji stylistycznej. W sieci jest bowiem wiele darmowych generatorów, które przerobią wybrane zdjęcie „na Obamę”.
Artykuł pochodzi z archiwalnego wydania „Diners Club Magazine”.