Reklama miłości
Karierę w reklamie zaczęli przez przypadek. W pierwszym biurze zdarzało im się spać na podłodze po 16 godzinach nieprzerwanej pracy. Dzisiaj mają własny zespół, renomę i globalnych klientów, wśród których jest Diners Club Polska. O radości tworzenia, przewadze motorówek nad tankowcami i miłości, opowiadają Anna Dominicka i Rafał Czernik, założyciele i prezesi agencji reklamowej Artefact.
Praca w reklamie wygląda tak, jak sobie to wyobrażają ludzie spoza niej? Imprezki od rana i beztroskie wymyślanie reklam?
Anna Dominicka: Muszę przyznać, że zdarzyło nam się pić szampana w biurze, ale z tymi nieustannymi imprezami, jak to jest przedstawiane w popkulturze, to nie przesadzałabym (śmiech).
Rafał Czernik: Tak fajnie i lekko branża wygląda tylko poza nią (śmiech). W gruncie rzeczy to ciężka praca, wymagająca jasności umysłu oraz pełnej koncentracji.
To czemu się na nią zdecydowaliście? Lubicie pracować od rana do nocy?
Rafał: Początki i sam pomysł na założenie agencji to przypadek.
Anna: Wpadliśmy na pomysł w bramie na Śniadeckich.
Rafał: Pracowaliśmy w innej agencji, tam się poznaliśmy – to był rok 2000. Zaledwie rok wcześniej postanowiłem, że pójdę do pracy i zacznę – w końcu – zarabiać jakieś pieniądze. Kiedy zaczynałem, chciałem – po prostu – uniezależnić się finansowo. Zakasałem rękawy i wziąłem się do pracy na własne kieszonkowe (śmiech).
Anna: Kapitał zakładowy wynosił 200 złotych plus karimaty, na których często spaliśmy zarywając noce, sprzęt dostaliśmy od kogoś „w spadku”, pracowałam na prywatnym komputerze…
Rafał: Na spotkania jeździłem pożyczonym od taty samochodem…
Anna: Nawet grzejnik w biurze, w którym było przeraźliwie zimno, przyniosłam z domu. Zdecydowanie chodziło nam o zarabianie tych legendarnych milionów i ciągłe imprezy (śmiech).
Z perspektywy 17 lat w branży i 15 lat prowadzenia własnej agencji, warto było wybrać ten kierunek w życiu?
Rafał: Zdecydowanie warto, zwłaszcza gdy ma się, jak my, fajnych klientów, z którymi przyjemnie się pracuje – przykładem może być Diners Club Polska. Życzylibyśmy sobie więcej takich klientów (śmiech).
Anna: Z drugiej strony – i nie zawsze się tego da uniknąć – praca z ludźmi bywa wyczerpująca, przede wszystkim w reklamie – na styku oczekiwań klientów, proponowanych przez nas rozwiązań, obiegu informacji…
Dlaczego?
Anna: W ciągu ostatnich lat sporo się zmieniło. O ile kiedyś zleceniodawcy – a na pewno znakomita ich większość – przygotowywali dla agencji wyczerpujące briefy opisujące m.in. sytuację i pozycję rynkową swojej marki, oczekiwania wobec wydźwięku kampanii, to dziś z rzadka to robią.
Rafał: Często jedyną wskazówką jest „zróbcie coś fajnego” (śmiech). Nie mamy z tym problemu, zwłaszcza jeśli jest to klient, którego dobrze znamy, jednak w przypadku nowych brandów, wymaga to stąpania po nieznanym lądzie. To jednak codzienne ryzyko działania w branży reklamowej.
Lubicie ryzyko?
Rafał: Gdy przynosi ono efekty, z których jesteśmy zadowoleni, to jest to satysfakcjonujące. Dobrze, że mamy szczęście do zleceniodawców i nie narzekamy.
Mówiąc więc o satysfakcji – z których projektów jesteście szczególnie dumni i zadowoleni?
Rafał: Bez trudu możemy wskazać wiele kreacji, które stworzyliśmy z prawdziwą przyjemnością. Paradoksalnie, nie wszystkie zostały wykonane dla globalnych marek. W ostatnim czasie odkryliśmy, jak wiele satysfakcji daje nam budowanie marek od podstaw – praca dla projektów startupowych.
W ostatnim czasie odkryliśmy, jak wiele satysfakcji daje nam budowanie marek od podstaw – praca dla projektów startupowych.
Przykładem może być identyfikacja wizualna dla fajnej warszawskiej restauracji Boys Meat Girls – zbudowaliśmy ją od podstaw i mogliśmy się artystycznie przy tym „wyżyć”, za zgodą klienta z naprawdę otwartym umysłem. Chwalimy się też większymi projektami, takimi jak outdoorowa kampania dla krakowskiego centrum handlowego Galeria Bronowice. I jest, oczywiście, Diners Club Polska – jeden z naszych najciekawszych klientów.
Najciekawszy, ale czy trudny (śmiech)?
Rafał: Rozumiem, że nawiązujesz do ostatnich produkcji spotów reklamowych (śmiech). Każdy z filmów wiązał się z ogromną pracą. Tego typu projekty są czasochłonne i wymagają dopilnowania setek szczegółów, z których każdy ma znaczenie dla efektu końcowego.
Anna: Musieliśmy skoordynować działania kilkudziesięciu osób – od aktorów przez copywriterów, operatorów, oświetleniowców, dźwiękowców po ludzi z postprodukcji. Ale warto podjąć taki wysiłek, bo efekty naszej wspólnej pracy z Diners Club są świetne.
Robicie wielkie rzeczy, ale Wasza skala jest – w porównaniu z dużą częścią konkurencji – niewielka. Widzicie w tym swoją przewagę, wyzwanie, czy może zagrożenie?
Rafał: Zależy, z której strony na to spojrzeć. Mała agencja to duża mobilność i skrócony do minimum proces decyzyjny. U nas zapadają one niemal błyskawicznie – to przewaga. W sieciowych molochach trwa to długo i oznacza przejście całej drabiny menedżerów, zarządzających i kreatywnych. Takie agencje są jak gigantyczne tankowce, co oznacza, że zmiana kursu wymaga w ich przypadku wielu „mil morskich”. My jesteśmy motorówką, która ma możliwość błyskawicznej zmiany kierunku.
Także, gdy mowa o cenie?
Anna: Mieliśmy w naszej historii sytuacje, gdy olbrzymia sieciówka zlecała nam wykonanie pracy dla ich klienta – bo tak wychodziło taniej. Oni mieli spokój i outsource’owaną pracę, my fajne zlecenie i niezły – jak na naszą skalę – zarobek, a klient dobrze wykonany projekt. Same korzyści.
Symbioza Goliata i Dawida?
Rafał: Funkcjonujemy w jednym środowisku.
A nie marzycie o przeskoku do ligi agencyjnych Goliatów? Wolicie rozwijać się w komfortowej niszy, w której od lat doskonale sobie radzicie?
Rafał: Nigdy nie marzyłem o wielkiej agencji.
Anna: Ja też nie.
Ale dlaczego? To przecież splendor, chwała, nagrody w konkursach i milionowe budżety…
Rafał: Nie myśleliśmy o tym, żeby dobijać do wielkich tankowców, bo w tej skali wielkie są również problemy. Mamy sporo znajomych, którzy są zarządzającymi w sieciowych gigantach reklamowych lub są ich właścicielami i widzimy oboje z Anią, ile czasu zabiera im ta praca. Ja nie chcę go poświęcać aż tyle. Wolę robić ciekawe artystyczne projekty, a nie zarządzać setką pracowników, nie spać po nocach i się spalać. Praca w kameralnym zespole, zaspokaja nasze oczekiwania.
Wolno krytykować branżę, z której sami się wywodzicie? Możecie wskazać największe grzechy polskiej reklamy?
Rafał: Personalnie nie krytykujemy. Ale mówimy krytycznie o zjawiskach, takich, jak nadmiar reklam w przestrzeni publicznej. O wszechobecnych dzikich bilbordach, plandekach i plakatach. To pierwszy z grzechów, który można ukrócić tylko ustawą. Nie ma takich rozwiązań prawnych, więc widać, że na brzydką reklamę jest popyt. A więc także – podaż. To też kwestia świadomości biznesowej, bo nie każdy przedsiębiorca zdaje sobie sprawę z tego, że jego interes potrzebuje odpowiedniej identyfikacji wizualnej. Wielu drobnych przedsiębiorców prędzej zainwestuje w narzędzia pracy niż we własną markę.
Uważasz, że to błąd?
Rafał: Niekoniecznie. Dla przykładu, warsztat samochodowy najpewniej potrzebuje szyldu „mechanik” i tyle. Inna sprawa, że gdy spojrzymy na te niby zwykłe szyldy sprzed 50 lat, to zauważymy, że one były o wiele bardziej artystyczne niż dzisiejsze produkcje; dopracowane, z pomysłem, dobrym i rzemieślniczym wykonaniem.
Pomysłu chyba też brakuje w języku, w którym reklama mówi. Wiele komunikatów to, wybaczcie, bełkot, którym nikt w prawdziwym życiu się nie posługuje…
Rafał: To nie jest takie proste. W telewizji masz 30 sekund na reklamę. Płacisz za to 300 tys. złotych w najlepszym czasie. Jak inaczej, niż bezpośrednio, przekazać informację? Zazwyczaj nie ma czasu na niuanse (śmiech). Świat przyspiesza i zmienia się, a wraz z nim komunikacja marki z klientami.
To znaczy, że jesteśmy skazani na coraz bardziej uproszczone komunikaty – ograniczone do „boli cię głowa, kup nasze tabletki”?
Rafał: Na szczęście, nie. Powstają przecież świetne reklamy z ważnym przekazem społecznym, na przykład Allegro, którym bliżej do produkcji artystycznych niż stricte sprzedażowych. Zarazem doskonale, z pomysłem i nie wprost sprzedają towar, jakim jest platforma handlu internetowego. To jednak wynika ze specyfiki portalu i jego użytkowników; przede wszystkim ludzi młodych, oczekujących innowacyjności. Reklama musi mówić językiem tych, do których jest skierowana. A jak kreatywnie do tej „zasady” podejdzie copywriter, to już inna kwestia.
To co sprawia, że reklama jest dobra?
Rafał: Dla klienta, czy producenta?
Dla obu stron tego biznesu.
Rafał: Dla klienta – przede wszystkim jest to taka reklama, która ma mierzalne przełożenie na sprzedaż. Po to przecież się reklamuje. Natomiast ze strony producenta, agencji, ma znaczenie, na ile jest on zadowolony z tego, co udało się stworzyć. Bo reklama musi operować dobrymi emocjami i budzić zaciekawienie i zapadać w pamięć.
Da się pogodzić te oczekiwania?
Anna: Nie zawsze i to widać. Jest wiele agencji, które chciały tworzyć rzeczy artystyczne, ale nie do końca mogą – klient ma swoje oczekiwania i budżet, więc narzuca określony sposób myślenia (śmiech).
Często mierzycie się z takimi sytuacjami?
Rafał: Wystarczająco często (śmiech). Ale nie widzę w tym też niczego szczególnie złego – chcemy zarobić na działalność firmy, żeby móc potem kreować ciekawe kampanie nawet z mniejszymi budżetami. Krok w lewo, żeby potem zrobić drugi w prawo.
Jeden, jedyny produkt, który moglibyście wybrać do zareklamowania. Co to by było?
Rafał: Miłość.
Miłość jest produktem?!
Rafał: W tym słowie jest zawarta ogromna ilość pozytywnych znaczeń i emocji – szacunek, przywiązanie, oddanie, wszystko, co możesz dać drugiej osobie. Dlatego tak cenię reklamy społecznościowe, które tymi pojęciami operują. Miłości nie nazwałbym produktem, ale dobrym przekazem, na którym można zbudować wartościową i piękną kampanię. Taką, która szczerze czemuś naprawdę dobremu służy. Zrealizowanie kampanii społecznościowej o tej tematyce to moje największe zawodowe marzenie.
A łatwo samemu się reklamować?
Anna: To najtrudniejsze zadanie.
Rafał: Pamiętaj, że szewc bez butów chodzi (śmiech).
Artefact
Agencja reklamowa Artefact istnieje od 2002 roku. Jej założycielami są Anna Dominicka i Rafał Czernik. Wśród klientów agencji są największe marki, w tym Diners Club Polska, dla którego Artefact stworzył m.in. serię klipów wideo promujących wybrane karty. Więcej informacji o agencji, jej portfolio oraz klientach znajduje się na stronie www.artefact.pl.
Wszystkie zdjęcia: Artefact.pl