Małżeństwo, miłość czy seks?
W branży motoryzacyjnej również trwa zawzięta rywalizacja. Producenci prześcigają się w prezentowaniu technologii zapewniających bezpieczeństwo swoich aut, moc silników i inteligencję pokładowych komputerów. Sęk w tym, że obecnie, wśród topowych marek samochodów, różnice w tej materii są już raczej niewielkie – wszystkie pojazdy Mercedesa, BMW lub Audi, są równie doskonałe, bezpieczne i „smart”. W tej sytuacji tylko odwołanie się do humoru i emocji może pomóc.
Gdy produkty poszczególnych firm nie różnią się między sobą aż tak bardzo – bo są równie doskonałe – tylko humor może pomóc.
Mocnym dowodem na to, że wojnę na kreatywność można wygrać ostrym żartem, prztyczkiem w nos konkurencji, była „przepychanka” BMW i Jaguara. Gdy BMW wprowadzało na rynek model M5 postanowiło ukąsić bezpośredniego konkurenta – Jaguara. W reklamie BMW, w bardzo wąskim kadrze, niemal stykają się zderzakami dwa samochody – Jaguar i BMW. Spostrzegawczy zobaczą jednak, że to całkiem zgrabny żart. Chromowana figura jaguara, najbardziej charakterystyczny element marki, jest na zdjęciu obrócony w stronę tyłu auta. Jaguar ucieka ze strachu przez potęgą BMW M5. Jaguar nie pozostał dłużny. „Kupiłeś niedawno M5? Nie martw się, Bóg wciąż kocha przegranych” – zapewniały reklamy prasowe Jaguara wymierzone w BMW.
Sprowadzenie marketingowej wojny do żartu całkiem nieźle wychodzi także koncernowi ze Stuttgartu – Mercedesowi. Gdy Audi opublikowało kampanię billboardową, w której dwie obręcze zostały przyrównane do małżeństwa, a cztery (logo Audi) do miłości, Mercedes-Benz odpowiedział celnym uderzeniem. Obok billboardów Audi, Mercedes ustawił swoje – ze srebrną obręczą z wpisaną w nią trójramienną gwiazdą – znakiem marki. Podpis pod nią składał się tylko z jednego, za to bardzo emocjonalnego słowa – „seks”. Przy czym celna riposta Mercedesa na kampanię reklamową Audi nie jest jedyną, która godna jest uwagi. I całą pewnością można stwierdzić, że copywriterzy, którzy pracują dla Mercedes-Benz wiedzą, czym jest ostre jak brzytwa poczucie humoru. Pokazali to całkiem niedawno, gdy Jaguar sparodiował telewizyjną reklamę Mercedesa, w której zachwalane są zalety systemu Magic Body Control. W oryginale pojawia się… kura, która bez względu na ruch jej ciała, zawsze utrzymuje głowę w jednej pozycji. W złośliwej odpowiedzi Jaguara, będącej w zasadzie rozwinięciem reklamy „srebrnej gwiazdy”, „żyroskopową” kurę pożera jaguar. Podpis na końcu mówi: „Magic Body Control? Wolimy kocią zwinność”. Mercedes nie mógł pozostać dłużny. Niemal od razu w prasie pojawiły się reklam – Mercedes w ostatniej chwili wyhamowuje przed przerażonym jaguarem, którego oślepiają światła samochodu. „Bo kocia zwinność to z mało. PRE-SAFE brake”. Odpowiedź Jaguara nie przyszła.
Kurczak na ostro? Jaguar wie, jak się odgryźć…
Przy czym, mówiąc o „autowojnach”, najmocniejszej odpowiedzi konkurencji udzielił Bentley. Gdy trwała bitwa na reklamy między BMW, Audi oraz Subaru, i marki te wymieniały się złośliwymi gratulacjami dla konkurencji, Bentley wkroczył do akcji „z przytupem”. W ich reklamie starszy, elegancki mężczyzna siedzący w skórzanym fotelu uciął wymianę zdań jednym palcem – tym powszechnie uznawanym w krajach anglosaskich za obraźliwy…